ZEL Madrid a la Gran Via: què s’hi està cuinant

Madrid té un talent especial per fer-te córrer fins i tot quan només vols anar a comprar aigua. I, just al mig d’aquest mode turbo permanent, hi ha un projecte que fa mesos que aixeca celles: ZEL, la marca hotelera vinculada a Rafa Nadal i Meliá, aterrant a la Gran Via (sí, allà on les maletes low cost fan més soroll que els cotxes).

Però la pregunta no és “on”. La pregunta és com. Com encaixes una marca que ven calma i bon rotllo en un carrer que mai descansa? I sobretot: en quin punt està tot plegat després de l’anunci a FITUR? Perquè promeses, a Madrid, n’hi ha a cabassos.

Ara sí. El nucli del repte ja s’ha dit amb totes les lletres des de la mateixa casa: portar l’essència mediterrània al centre de Madrid sense que soni a decorat. Fonts de la companyia ho han resumit a FITUR (edició recent) així: “el gran desafiament és traslladar el Mediterrani a la Gran Via”. I això no va només de pintar parets. Va de ritme. De llum. D’actitud.

ZEL a la Gran Via: què se sap ara mateix

El punt de partida és molt Gran Via: un hotel que estava sota la denominació Affiliated by Meliá i que ara passa per una reforma completa abans de reobrir com a ZEL. I sí, això implica canviar moltes coses: distribució, materials, zones comunes i la manera com “sona” l’hotel quan hi entres (olor, llum, soroll). Tot. Fins i tot el silenci, si es pot.

Perquè ZEL no es ven com un lloc per dormir i ja. Es ven com una manera de viure. I aquí hi ha el gir interessant: l’equip vol construir un oasi emocional enmig del trànsit humà de la Gran Via. No “mediterraneïtzar” Madrid, sinó crear un espai on baixis revolucions sense perdre l’espurna de ciutat. Difícil? Sí. Impossible? Madrid ja ho decidirà.

Per què Madrid és la primera ciutat (i no una altra)

Quan es va presentar l’expansió urbana, Gabriel Escarrer, conseller delegat de Meliá, va deixar anar una pista clau a FITUR (fa dos anys): la marca és sobretot vacacional, però aprox. un 20% del creixement serà en ciutats “importants” en la trajectòria de Rafa Nadal. I Madrid, amb tot el que representa per al tennis i per a la seva carrera, tenia números de sortir al mapa.

A més, Madrid és un aparador. Un d’aquells que et mira i et diu: “si aquí funciono, funciono a qualsevol lloc”. La Gran Via és un carrer bipolar: cultura i turisme, teatres i cues, compres i cafès a deshora. Posar-hi un hotel de concepte és una jugada amb risc. Però també amb premi.

Com volen que se senti: llum, materials i “vida a fora”

La promesa de ZEL és clara: luxe sense crits. Res d’or i marbre per fer-te sentir culpable de tocar res. Aquí el relat va més cap a naturalitat, benestar i aquella idea que la millor sofisticació és la que no es nota (però la gaudeixes). I això, en un hotel urbà, s’ha de traduir en decisions concretes: espais oberts, disseny lluminós i connexió amb l’exterior.

Traducció per a gent amb pressa: menys passadissos eterns i més zones on et quedaries “un moment” (i acabaries fent-hi dues hores). L’objectiu és que l’hotel tingui vida social sense convertir-se en discoteca. Que hi hagi oci premium, sí, però amb aquella calma que normalment només trobes quan surts de la ciutat. I aquí és on la cosa es posa divertida.

Gastronomia i ritme: el “Mediterrani” sense mar

El Mediterrani, en un hotel, no és una postal. És un ritme. És menjar bé sense cerimònia, és llum natural, és materials que no semblen de plàstic disfressat. I el repte és fer-ho a Madrid, on el dia pot començar amb un cafè ràpid i acabar amb un sopar tardíssim “perquè sí”. Per això el projecte insisteix en una experiència pensada per baixar pulsacions sense renunciar a la vitalitat de la ciutat.

També hi ha un detall que no és menor: Rafa Nadal no hi posa només la cara. Segons el plantejament públic de la marca, participa en la definició del concepte i dels valors. És a dir, aquí el “lifestyle” no és un cartell. És una línia de decisions: com es rep el client, quin tipus d’espais comuns es prioritzen i quina mena de pla et ve de gust fer des de l’hotel. I això, per a molts viatgers, és la diferència entre “un hotel més” i “un lloc al qual tornaries”.

Com arribar-hi (sense perdre la paciència) i què fer a prop

Estem parlant del centre-centre. La part on Madrid no demana permís. Si t’hi mous amb transport públic, tens la feina mig feta: Metro Gran Vía (L1 i L5) a tocar, Callao (L3 i L5) a dos passos i Sol per connectar amb metro i Rodalies. I si vens amb taxi des de Barajas, prepara’t per la frase típica: “depèn del trànsit”. Punt.

• Per arribar des de l’aeroport: Metro (L8 + enllaços), Cercanías o taxi/VTC segons equipatge i pressa.
• Per moure’t pel centre: a peu. Sí. A peu, com abans. Gran Via, Malasaña, Chueca i Sol queden a distància de “va, una última volta”.
• Per plans immediats: teatres de Gran Via, compres a Callao, un vermut a Malasaña o una escapada al Retiro si necessites oxigen.

I ara, la pregunta que el lector intel·ligent es fa: això és només “branding” o hi ha substància? La pista és el tipus de reforma i el reposicionament. No és canviar el rètol i ja. És voler competir en una Gran Via on el viatger demana ubicació, però també experiència. I on les marques “lifestyle” s’han multiplicat perquè la gent s’ha cansat dels hotels clònics amb moqueta trista.

Per cert, si vols seguir el fil oficial del projecte i la marca, el lloc més net és la pròpia pàgina corporativa de Meliá i ZEL: ZEL Hotels a Meliá.com. És la referència per entendre el posicionament i per comprovar com es presenta el concepte de cara al públic.

El que canvia (i el que no) quan ZEL entra en una ciutat

En un resort vacacional, la marca ho té fàcil: piscina, horitzó, “no facis res” i llestos. A la ciutat, en canvi, l’hotel competeix amb tot el que passa fora. I a Madrid passa de tot. Per això el projecte de la Gran Via juga a un equilibri delicat: portes obertes a la ciutat, però també refugi. Agenda, però també pausa. I això s’ha de notar en coses petites: llum a les zones comunes, materials càlids, circulacions fàcils i espais que convidin a quedar-t’hi.

El missatge que més es repeteix és aquest: luxe que no presumeix. Un luxe que no t’aixafa amb formalitats, però tampoc et tracta com si fossis en un hostal de “fes-t’ho tu mateix”. És una aposta per una ciutat que ja té prou estrès. I, ben mirat, és una idea bastant assenyada.

La realitat és que el projecte de ZEL a la Gran Via de Madrid juga en una lliga complicada: portar una energia vinculada al Mediterrani a un carrer que va a 200 per hora. Però si la reforma a fons aconsegueix el que promet —llum, espais socials amb criteri i una experiència que convidi a respirar—, Madrid podria guanyar un hotel diferent. I tu, un lloc on el check-in no sigui l’inici d’una altra cursa.